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A L’Oreal embranqueceu a Beyoncé… racismo ou não?

Leia mais sobre Campanhas Publicitárias, Racismo.
Publicado na Tuesday, 12 August 2008

A polêmica sobre se a L’Oreal embranqueceu a Beyoncé está por todos os lados. Quem ainda não leu, ou quer ver o que eu escrevi antes sobre o caso (e mais um exemplo, de uma capa da Time), clique lá embaixo, nesse post, onde está escrito “Tem mais… clique aqui para continuar lendo”.

Então, ainda nem terminei de comentar a campanha da Lilica sobre a qual escrevi ai embaixo (juro que ainda vou falar mais sobre isso) e já tem mais essa pra gente discutir aqui, então vamos por partes: Preparem-se que o post é longo.

Pra começar, não acredito que alguém possa ser ingênuo ao ponto de achar que Beyoncé não está mais clara do que o que ela é nessa foto. Pra mim não importa o instrumento usado, se foi luz, maquiagem ou manipulação digital, o fato é incontestável, ela está mais branca. Portanto, a empresa escolheu deliberadamente, colocar uma afro-americana embranquiçada na sua campanha de tintura de cabelo. Certo?

Os motivos pra L’Oreal ter feito isso, podem ser vários:

  • A “espertíssima” equipe de produção achou que o cabelo louríssimo não “fotografa bem” em uma mulher de cor escura (o que é pura arrogância, já que muitas mulheres negras, aqui, comprarm as tintas da empresa pra ficar loirésimas). Sabe como é quando elas dizem que só querem modelos magérrimas por que “fotografa bem”? a mesma coisa.
  • A empresa precisava colocar mais mulheres negras em suas campanhas, já que acabou de ser condenada por racismo na França e tem outro processo corrrendo na Califórinia por ter demitido uma mulher por ela ser “escura demais” (já conto essa história com mais detalhes).
    Isso, sem falar nas acusações – com provas – de ter sido beneficiada durante o nazism, assim como muitas outras empresas e até países (vide Suécia), por isso é que é tão rica, hoje. Tinham que ter pelo menos umazinha mulher negra numa campanha publicitária, pra parecer mais “sensível à questão de diversidade”. Mas aí, botam uma negra “pero no mucho”.
  • Mesmo na comunidade afro-americana, existe preconceito contra as mulheres que são “mais negras que as outras”, como mostrou Spike Lee em Febre da Selva. Então, fotografar uma mulher que é negra, mas fazendo com que pareça ainda “menos negra” que as outras é uma forma de “matar dois coelhos”…

Um dos comentários deixados aqui nesse post foi esse:

Sou publicitária e sei que essas escolhas têm a ver com a imagem que a empresa deseja passar ao seu público consumidor. Ao que me parece, a L’Oreal acredita que seu público se identifica mais com brancas, louras de olhos claros. Sendo assim não vejo nenhum mal em escolher as personalidades que a representam.”

É verdade que a L’Oreal e boa parte do mundo – ocidental e até, cada vez mais, oriental – tenta se identificar com essa padrão caucasiano, porque esse é o padrão dominante, não porque é naturalmente mais bonito, porque é uma preferência geneticamente adquirida ou que surgiu, como costumo dizer, de uma “combustão espontânea”.

Acho que todo mundo que vem aqui no blog sabe que a cultura branca ocidental, apesar de minoria, continua tendo um enorme influência colonizadora, pelo mundo afora. Vide propagandas pra embranquecer as mulheres na India e China. Infelizmente, as mulheres querem, cada vez mais, ser magras, brancas e com uma cabeleira lisa.

Numa teoria meio sacana de um mundo capitalista, a empresa “pode tudo que quiser”. Mas, cada vez mais, tem gente pelo mundo afora pensando que não precisa engolir tudo que lhe é empurrado goela abaixo, existe resistência contra isso. Eu sugerir que vocês evitem comprar L’Oreal (não falei em boicote!) não muda nada, mas décadas de boicote internacional à Nestlé, por exemplo, acreditem, tem seus resultados.

Veicular uma propaganda como essa, na minha opinião, é muito pior do que não colocar nenhuma mulher negra como “porta-voz” de seus produtos.

Essa foto de Beyoncé é tão danosa quanto as propagandas de cremes clareadores, porque ambas minam a confiança das meninas negras, que são lindas do jeitinho que são, mas que quase nunca se vêem nas propagandas, capas da revista e meios de comunicação.

Aí, quando elas vêem uma mulher negra, que faz sucesso, que é um símbolo e que é parecida com elas (descontando as plásticas e alisamento de cabelo), essa mulher é modificada, manipulada, clareada para parecer mais “aceitável ao público”.

A mensagem é que uma mulher afro-americana pode até conseguir fazer sucesso e ser exemplo de beleza, mas pra isso, ela precisa não parecer tão negra assim. Precisa ter nariz afilado, olhos claros, cabelos lisos e… ser “mais clarinha”.

Ao invés de ter modelos de mulheres de sucesso, no qual podem se espelhar, as meninas afro-americanas (e brasileiras também, claro) aprendem desde cedo que antes elas vão precisar ser clareadas, re-esculpidas, passadas a ferro.

Outra amiga aqui do blog disse que:

Acho essa polemica muito besta, esta foto da Byonce foi feita photoshop como todas as fotos de qualquer artista na capa da revista ou para uma propaganda, acho que tem muita gente que nao tem nada pra fazer e fica criando polemica, se a loreal e uma empresa racista porque simplesmente nao contrata uma branquela? porque uma negra que precisa ser clareada ao invez de colocar logo a Nicole Kidman ou uma Scarlet Jhonhansen? ou tantas outras brancas famosas.

(1) Qualquer polêmica, que faça a gente parar pra pensar em como o mundo roda, nunca é “besta”. Se você pensar que não estamos discutindo “apenas uma propaganda”, e analisar o fato dentro de contexto social, é até bem importante.

(2) É verdade que “photoshopar” é uma prática mais que comum, como eu já mostrei aqui várias vezes, mas convenhamos, não é porque isso está se tornando norma, que a gente tem que aceitar.

(3) Sim, a L’Oreal é uma empresa racista porque, mesmo vivendo do dinheiro de milhões de mulheres negras que usam seus produtos, quase que nega a elas qualquer representação, afinal, se elas não forem brancas, elas “não merecem”.

(4) A L’Oreal já contrata muitas e muitas e muitas “branquelas”, não só como modelos, mas como funcionárias da empresa. Como eu já disse lá em cima, eles precisam, sim, “clarear uma negra” ao invés de colocar a Scarlet Johansson (que já está em outras propagandas da empresa, por sinal) porque precisam maquiar o racismo que está cada vez mais comprovado em diversos processos pelo mundo afora.

Continuando, o Dudu disse:

Continuo dizendo que às vezes a gente fica maníaco demais com esse negócio de racismo e preconceito. O mundo vai ficando chato, as pessoas vão perdendo liberdade e tudo é motivo pra confusão.”

Eu acho engraçado o que as pessoas, às vezes, usam como motivo pra não questionar o mundo: “é falta do que fazer”, “é pessimismo”, “é triste” e, principalmente, “deixa o mundo chato e sem graça”…

“O mundo vai ficando chato” pra quem? às vezes, esse nosso mundo já é muito chato pra muita gente, que é negra, gay, deficiente, nordestina, pobre, imigrante, mulher etc etc etc

Imigrantes brasileiros brancos, hetero e de classe média são um bom exemplo. No Brasil, muitos deles costumavam ridicularizar “paraíba”, fazer piada com gay, pensar que todo pobre é ladrão, mulher é burra e, principalmente, achar que todo mundo que critica quem se comporta desse jeito é “um mala politicamente correto”.

Quando se mudam pra fora do Brasil, essas mesmas pessoas passam a espernear por serem tratados como cidadãos de terceira categoria; por não serem atendidos, nas lojas, com a mesma reverência que eram acostumados; por não conseguirem os mesmos bons empregos dos nativos; por serem chamados de “hispânicos” (hummm… mas quando um pernambucano achava ruim ser chamado de “paraíba” não era bobagem, “afinal, é tudo a mesma coisa” ?).

A minha reação ao ler esses chiliques é sempre a mesma: “bem vindos ao mundo chato de verdade”, assim é que vivem milhões de brasileiros, é melhor aprender a sobreviver nele rapidinho.

(ATENÇÃO -Eu NÃO tive, absolutamente, nenhuma intenção de dizer que as pessoas quie discordaram de mim nesse post deram chilique… não deram não,  de jeito nenhum.  estava realmente falando de outra coisa, sobre a qual já escrevi aqui antes, de como alguns brasileiros acham que ser “politicamente correto” é um saco, mas quando é com eles, quando o calo aperta, aí entendem que merecem ser respeitados. Por favor, Fernanda, Dudu e Edila, não tem nada a ver com vocês!!!)

Continuando…

Além do mais, gente, pensar, analisar, afiar seu senso crítico, nada disso é chato, pode ser até triste perceber o quanto o quanto tem de coisa pra gente combater, mas é instigante, é intelectualmente estimulante e é um exercício cerebral :-)

Enfim, tem muito mais coisa o que dizer, mas esse post está ficando gigantesco, eu sei. Outra hora voltamos ao assunto.

Antes de finalizar, queria apenas lembrar que

1. Em momento nenhum eu critiquei a Beyoncé. Apesar de não gostar muito dela – acho que é ultra deslumbrada e a música é insuportável -, acho que a moça é lindíssima, assume suas generosas curvas, coxas, bunda, coisa rara nas celebridades daqui. Acho que ela pisou na bola, mas se não fosse ela, seria outra. Não estou interessada em debater a ambição e falta de bom senso dela, o que interessa é o efeito que essa e muitas outras propagandas vêm causando.

2. Não tenho nada contra mulheres negras pintarem e manipularem o cabelo, como disse o Eduardo, se as brancas podem, por que elas não? o que me incomoda não é o ato individual, mas quando isso se torna um padrão de beleza estimulado pela mídia e corporações.

3. Não propus nenhum “boicote”, não sou delirante ao ponto de achar que eu conseguiria organizar algo desse tipo, ainda mais no Brasil. Mas, acho que faz bem à gente ser uma consumidora consciente. A Nestlé, a Gap, a L’Oreal podem não sofrer nada porque não consumo seus produtos, mas me faz bem pensar que posso ter outras opções e evitar o que me faz mal. isso é só o que me interessa.

Finalmente, não tenho absolutamente nada contra quem não concorda comigo, não acho que todo mundo tem de ter visão crítica das coisas e respeito a opção de achar isso tudo muito chato e querer ficar de fora.

Escrevo esses posts apenas porque me dá prazer organizar as minhas idéias e botar no blog, por que ADORO ler as opiniões de vocês e aprendo muito com o que leio, além do mais esse post é um espaço para um debate que é sempre interessante.

Acho maravilhoso quando recebo (isso acontece de vez em quando) mensagens de leitoras dizendo que passaram a prestar muito mais atenção às coisas à volta e perceber as mensagens subliminares, após ler o meu blog. É o máximo.

Mas, é só isso, não estou propondo nenhuma revolução, só botar os neurônios pra funcionar e trocar idéias :-)

Food for thought (ou alimento para o cérebro):

  • Já perceberam que além de pouquíssimas mulheres negras na propaganda, as que aparecem são todas jovens? A L’Oreal tem campanhas pra conquistar o público de mais idade com Diane Keaton, jane Fonda, mas negra de meia idade, nem pensar.
  • Já perceberam que a imensa maioria das campanhas com modelos negras têm como objetivo vender produtos pra “consertar” seu cabelo? Já vi algumas modelos negras vendendo também maquiagem, mas quantas vezes a gente vê uma modelo negra vendendo perfume de luxo, como os da Lancôme (também da L’Oreal)? (a não ser as que vendem sua própria linha, com o Iman)
  • Já vi muita gente falando das afro-americanas que adoram alisar o cabelo. Mas nada acontece por acaso, né?  Achei essa foto (ao lado), de uma campanha publicitária da L’Oreal de 1978. Ela diz, mais ou menos, assim: “L’Oreal sabe exatamente o quanto belo o cabelo ‘black’ pode ser”.

Sobre a tal campanha da Beyoncé,  a Carolinne (obrigada, querida!) deixou essa dica de matéria no post anterior:

Gigante do ramo dos cosméticos, a grife francesa L’oréal está enfrentando a maior polêmica de sua história. A empresa está sendo acusada de “clarear” a pele da cantora Beyoncé em anúncio de um de seus produtos.

O jornal “The New York Post” publicou nesta quinta-feira (7) um artigo intitulado “Beyoncé, a pálida”, no qual acusa a marca de, por meio de efeitos digitais, deixar a pele da artista negra de 27 anos mais branca. Em comunicado oficial, a L’oréal negou que tenha feita a alteração.

Na propaganda de um xampu tonalizante da grife, a cantora aparece com seus longos cabelos negros tingidos de loiro. Beyoncé é garota-propaganda exclusiva da marca, com um contrato estimado em US$ 4,7 milhões por cinco anos.

Segundo o jornal “Daily Mail”, que repercutiu a notícia, uma das cláusulas do contrato da estrela diz que a marca não pode fazer “alterações radicais” em sua aparência. Casada com o rapper Jay-Z, Beyoncé é considerada um dos símbolos sexuais da música pop.

A revista “Elle” americana, o primeiro veículo a publicar o anúncio, afirmou que vai investigar se houve ou não alteração na imagem. A cantora ainda não fez declarações sobre a polêmica.

07/08/2008 – 20h58 – Atualizado em 07/08/2008 – 23h03

Fonte: G1.com.br]

Claro que a L’Oreal é “muito ética”, e jura que não embranqueceu a Beyoncé, mesmo que a gente veja, compare as fotos… tá tudo na cabeça da gente.

Aqui no SdeE, nós já conhecíamos a fama racista da empresa, que já foi até condenada por racismo. Há um ano, eu publiquei esse post: L’Oréal – Por que você merece. Se você for branca.

L’Oreal e o nazismo

A L’Oreal foi fundada em 1907 e é a maior companhia de produtos de beleza do mundo. Liliane Bettencourt (filha do fundador) juntamente com nada menos que a NESTLÉ (hummmm…) detém o poder acionário da empresa (a herdeira é a mulher mais rica da França).

Nos anos 90, a L’Oreal começou a ser acusada de ter tido ligações facistas, anti-semitas e de ter dado emprego a colaboradores nazistas, após a Segunda Guerra Mundial. Essa história foi exposta no livro L’Oréal a pris ma maison (A L’Oreal Tomou a Minha Casa), no qual Monica Waitzfelder, uma brasileira que nasceu no Rio de Janeiro, mas vive na França desde 1984, onde é diretora da Ópera de Paris, conta como a empresa tomou a casa da sua família em Karlsruhe, na Alemanha, com apoio dos nazistas, para estabelecer lá sua sede.

Há anos, a carioca judia e sua família entraram com processo na Corte Européia de Direitos Humanos, pedindo indenização pelas perdas e danos.

Francamente, a gente precisa mesmo comprar alguma coisa dessa empresa? eu entendo que pode ser difícil boicotar certos produtos, mas existem muitas opções pra o creminho anti-celulites da L’Oreal (como fazer exercícios, por exemplo :-) ). Ainda que, claro, as outras empresas também não sejam nenhuma maravilha em termos de ética, a L’Oreal parece ser uma das piores…

Vejam abaixo uma listinha de empresas pertencentes ao Grupo L’Oreal. Se você não pode viver sem o creme (carésimo) da Kerastase ou o batim da Lancôme, que tal, pelo menos trocar o Elseve por outro?

Vejam no site da empresa, quais são as marcas (Body Shop, Lancôme,Maybelline, Biotherm etc.) que fazem parte do conglomerado da L’Oreal.

Fontes: Guardian, Wiki, CS Monitor


… e a TIME escureceu O.J. Simpson

Essa história da Beyoncé me lembrou uma que eu li sobre O. J. Simpson (aquele ator que matou a mulher), tempos atrás, googlei e achei as fotos.

A primeira é a capa da Newsweek (junho de 94), com a foto original do momento da prisão dele. A segunda é a capa da Time, da mesma semana, com a foto escurecida e que gerou revolta de muita gente, que considerou a capa racista.

Alguns diziam que o escurecimento era uma tentativa de “demonização” do ator, o fato é que os EUA viviam um clima de intensa tensão racial, apenas dois anos após a histórica quebradeira em Los Angeles.

Claro que a Time garantiu que não teve intenção. Engraçado como uma empresa milionária como essa, assim como a L’Oreal e a (menos rica) Marisol (Lilica) consegue gerar tanto dinheiro, com tanta ingenuidade… ou será que é por isso mesmo?


Fotos: de Beyoncé, da TMZ, Mônica da Arcadia Books e de O.J.Simpson, do Instant History.

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